Kapitalizm ve Ağız Kokusu: 1920’li Yıllarda Toplumsal Cinsiyet Rollerini Listerine Reklamları Üzerinden İzlemek

Çalışma 1920’li yıllarda birbiri ile kesişen ve bugünü şekillendiren iki izleğe Listerine firmasının yürüttüğü reklam kampanyaları üzerinden bakacaktır. Bu iki izlekten birincisi toplumun tüketim toplumuna dönüştürülmesinin ve ikincisi toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl yerleştirildiğinin inceleme amacını taşımaktadır. Bu bağlamda ameliyathanelerde kullanılan antiseptiğin kapitalist sistemin olanaklarının kullanılarak bir başka alanda –ağız gargarası– olarak tüketiciye sunulması aşamasında kullanılan yöntemler, sektörü ve sistemi öncelemiştir. Yürütülen reklam kampanyalarında da dönemin gidişatını yönlendirecek olan toplumsal cinsiyet rollerinin kemikleşmesi irdelenmeye çalışılmıştır. Tarihsel açıdan bir dönem ile sınırlı olan çalışmanın günümüz reklamlarına ve dolayısıyla popüler kültür dünyasına dair eleştirel bir bakış açısının geliştirilmesine yardımcı olacağı düşünülmektedir. Ardıllarını etkilemesi bakımından 1920’li yıllarda kadın ve erkek rollerinin kurgulanışını izlemek, bugünün kültür dünyasının üzerinde yükseldiği temelleri görmek bakımından önemlidir. Bu doğrultuda çalışmada, reklam dünyasının ve markaların toplumsal cinsiyet rollerinde kadının kendini güvensiz hissetmesinin önemli bir araç olarak billurlaştığı bir ana ve daha önce var olmayan ama reklam kampanyasının ardından tıbbi bir anlam ve değer kazanan bir soruna ve çözümüne dair kurulan tüketim ihtiyacının inşası incelenmiştir.